IL MONDO È DI TUTTI E CI SIAMO TUTTI

Per la prima volta una bimba con la sindrome di down è protagonista di uno spot della Fisher Price, la nota azienda produttrice di giocattoli. Mentre nel manifesto in cui sono ritratti dieci impiegati nella campagna pubblicitaria della Eataly Smeraldo di Milano, c’è anche una ragazza con sindrome di down. Anche in Australia, nel catalogo con cui l’azienda Target invita i clienti ad acquistare i suoi prodotti per l’infanzia, la protagonista è una bambina down. Così come un bambino down sarà fra i modelli del catalogo natalizio di Marks&Spencer, 703 grandi negozi in Gran Bretagna e oltre 40 nel mondo, che pubblicizza abbigliamento di grandi marche.

Stanno aumentando le aziende in Italia e nel mondo che utilizzano il volto e le competenze delle persone con disabilità per promuovere i loro marchi. Se sono i pubblicitari a ritenere che mostrare la disabilità, o almeno una parte di essa, non solo non allontani o faccia paura, ma possa essere utile per aumentare le vendite di un prodotto vuol dire che qualcosa, molto, sta cambiando. Ed è prima di tutto un cambiamento culturale.

La vera sfida, oggi, è cambiare l’approccio culturale alla sindrome di down e alla disabilità e la visibilità delle persone con disabilità nella cultura di massa è uno dei passi fondamentali per vincere questa sfida. Il modo in cui vediamo le persone con sindrome di down, infatti, ha il potere di escluderle o di accoglierle pienamente come cittadini uguali agli altri.

L’inclusione nella pubblicità aiuta a validare e a rendere normale nell’immaginario collettivo la partecipazione di persone con disabilità nella comunità e a mettere in discussione gli stereotipi e i pregiudizi che sono ancora oggi l’ostacolo più grande della piena inclusione nella società. In questo caso specifico, per le associazioni di categoria ha un doppio valore, perché il bimbo o l’adulto down non solo è presente in una pubblicità, ma lo è nel suo ruolo professionale e la diffusione di quell’immagine rafforza il concetto che le persone con sindrome di down possono lavorare ed essere parte attiva della comunità.

“Ci auguriamo di vedere sempre più persone con disabilità rappresentate in normali contesti quotidiani. L’inclusione passa anche attraverso i messaggi pubblicitari”. A parlare è Anna Contardi, coordinatrice nazionale dell’Associazione italiana persone down, che monitora con interesse le campagne pubblicitarie delle aziende italiane e straniere che hanno deciso di rovesciare le immagini, di accelerare i processi di integrazione, di andare oltre le apparenze. Perché l’integrazione delle persone con disabilità, in una società abituata ad incensare di gloria il successo ostentato e la perfezione, si costruisce a piccoli passi.

Insomma anche un’immagine può fare molto. Può rafforzare il pensiero, il concetto, l’idea che una persona con disabilità può tranquillamente affermarsi e farsi apprezzare nel lavoro, nella famiglia, tra gli amici, a scuola, ovunque ed essere parte attiva delle comunità in cui vive.

Perché il mondo è di tutti e nel mondo ci stiamo tutti. C’era anche il giovane Gabriele, gracile e di costituzione debole che seppe accettare la volontà di Dio e nella sofferenza seppe trovare la forza per andare avanti. “Il Signore – scriveva al padre Sante Possenti il 19 luglio del 1859, appena arrivato nella nuova sede di Isola del Gran Sasso – si serve di mezzini deboli fiacchi inutili per operare le sue misericordie”.